IGIENE ORALE: come agire su una categoria in sofferenza

Nel 2018 le farmacie 10inSalute hanno intrapreso una nuova politica commerciale nei confronti della categoria Igiene Orale. All’inizio del 2018 la categoria si presentava in sofferenza. Infatti le vendite a pezzi delle 90 farmacie di Catena presentavano una flessione preoccupante, pari a -6% (2017 versus 2016). Durante tutto il 2018 le farmacie 10inSalute hanno agito sulle leve di marketing consigliate per una categoria di traffico qual è l’igiene orale.

Le farmacie hanno:

  1. intensificato la pressione promozionale (supportati dalle industrie partner) sull’intera categoria;
  2. introdotto un cestone dedicato alle promozioni delle categoria;
  3. rifatto il display merceologico (disposizione delle merci sullo scaffale), rinnovando i bisogni comunicati dalle reglette (non più “dentifrici” e “spazzolini”, ma, per esempio, “antiplacca”, gengive e denti sensibili”);
  4. rivisto la comunicazione attraverso stopper dedicati da apporre sullo scaffale per valorizzare prezzo basso tutto l’anno, novità, specializzazione, pacchi convenienza, offerte speciali.

 

 

In molte farmacie si è poi rivista la posizione della categoria all’interno della superficie del punto vendita per un adeguato rilancio. Il risultato è stato molto soddisfacente: nel 2018 vs 2017 le farmacie 10inSalute hanno registrato un incremento complessivo del 1,4% a pezzi (hanno recuperato quindi 6,5 punti percentuali) e del 2,2% a valore, senza alcuna perdita di margine assoluto pur avendo aumentato molto la pressione promozionale. Questo perché la maggiore rotazione della categoria ha consentito di superare la famosa “soglia di redditività”.